Поток сознания: как развивать социально-экономические опросы в интернете

В последнее десятилетие различные виды исследований, связанных с цифровыми технологиями, получили широкое распространение. Интернет-опросы активно используются социологами и маркетологами. Спрос и популярность онлайн-исследований, прежде всего, связана с быстротой и сравнительной дешевизной организации такого исследования и тем самым с упрощением этапа сбора и обработки данных.

Актуальность онлайн-исследований для изучения социально-экономических вопросов связана с несколькими причинам. Во-первых, как показывает практика, возрастает доля отказов респондентов от телефонных и поквартирных опросов. Во-вторых, растет социальная напряженность, препятствующая разговорам с незнакомыми людьми на социальные и экономические темы. В-третьих, все более очевидными становятся отличия онлайн-аудитории от аудитории офлайн и потребность в ее изучении. В-четвертых, недостаток параданных (сведения о процессе сбора данных) в офлайн опросах. И, наконец, динамика изменений социально-политической и экономической сферы. Сама жизнь и экономическая активность людей все более явно уходит в онлайн.

Серия экспертных интервью и онлайн-опросов, проведенных нашей лабораторией, позволяют оценить целесообразность использования онлайн-методов в социально-экономических исследованиях. 

В «опросной индустрии» есть три ключевых параметра, которые характеризуют пригодность того или иного метода для изучения и измерения общественного мнения – репрезентативность (соответствие характеристик выборочной совокупности генеральной); надежность (достоверность полученных данных); достижимость (соотношение приложенных усилий и затрат для получения результата). По всем этим параметрам онлайн-опросы на социально-экономические темы показали себя не менее эффективными, чем традиционные методы сбора данных (телефонные и личные интервью), а иногда демонстрировали и превосходство над ними.  

Методический анализ результатов онлайн-опросов показал, что они наиболее эффективны при изучении чувствительных тем (например, отношение людей к кремации, отношение к насилию со стороны должностных лиц) и узких целевых групп (людей с ограниченными возможностями здоровья, трудовых мигрантов). Так, согласно результатам онлайн-опросов, проведенных нашей лабораторией, в среднем примерно 35% респондентов, перешедших к анкете, самостоятельно заполняют ее до конца. А доля тех, кто заполнил анкету до конца, от тех, кто начал ее заполнять, составляет в среднем 65%. Приведенные данные относятся к темам, затрагивающим широкие слои населения. В случае с узкими целевыми группами эта доля ниже и сильно колеблется в зависимости от целевой аудитории исследования. Однако вполне сопоставима с достижимостью иными опросными методами.

Любопытно, что респонденты онлайн исследований готовы отвечать на открытые вопросы и давать комментарии даже на чувствительные темы – примерно треть опрошенных оставляет развернутый комментарий по изучаемой теме, хотя это не является обязательным для прохождения анкеты. Этот показатель стабилен, как стабильна и доля заполненных анкет.  

При внедрении онлайн-опросов для изучения социально-экономических тем особенно важна правильная организация процесса. Прежде всего, это касается налаживания прямого диалога между исследователями и тем игроком рынка, который предоставляет площадку для опроса. Успех, эффективность и достижимость опроса во многом зависят от площадки проведения и способа организации сбора данных. Пока основные клиенты подобных площадок – маркетинговые агентства, изучающие спрос потребителей. Но ситуация должна меняться, поскольку без технической поддержки развитие цифровых социально-экономических исследований просто невозможно. Вероятно, здесь не обойтись без институциональных договоренностей – так или иначе необходимо расширять сеть каналов коммуникации с изучаемой аудиторией. 

В онлайн-исследованиях существует два типа выборок – потоковая и панельная. Потоковая выборка менее предсказуемая и более сложная на этапе проектирования. Стратегии ответов респондентов, набранных с помощью потоковой выборки, отличаются от ответов респондентов-участников панели или телефонного опроса. Респонденты, набранные с помощью потоковой выборки, более откровенны даже в чувствительных вопросах - например, они дают развернутые комментарии о том, как относятся к кремации, в том числе, собственной или делятся личным опытом переживания насилия со стороны полицейских, но не готовы к заполнению длинных и сложных анкет. Они не имеют для этого достаточной мотивации. С помощью потоковой выборки эффективно замерять мнение для мониторинговых исследований, когда новые срез мнений и целевая выборка нужны каждую неделю. В подобных экспресс-замерах онлайн-опросы могут составить серьезную конкуренцию телефонным. 

В противоположность этому поведение респондентов из панели более предсказуемо. Она позволяет прогнозировать, какое количество опрашиваемых можно набрать в определенных городах, определенного пола и возраста. Панелисты более дисциплинированные, они уже проходили опросы много раз и знают, как правильно заполнять анкеты. Но это же одновременно является минусом, поскольку панелисты - профессионалы, люди с «замыленным» глазом. Они готовы к сложным анкетам, но вряд ли будут столь же откровенны в чувствительных вопросах. В панелях очень легко организовывается маршрутизация на какие-то другие опросы. Таким образом, панельные и потоковые исследования не противоречат друг другу. Они могут эффективно решать разные исследовательские задачи. 

Возвращаясь к трем базовым параметрам, характеризующим качество опросов - репрезентативности, надежности и достижимости – можно уверенно рекомендовать использование онлайн-исследований для изучения социально-экономических вопросов. О высоком потенциале онлайн-опросов в плане репрезентативности свидетельствует стабильно растущие показатели проникновения интернета в России (в настоящий момент уже 75,4% россиян, по данным всероссийского омнибуса GfK, пользуются интернетом и их число постоянно растет). О надежности полученных данных свидетельствуют результаты серии методических экспериментов, которые показали, что для онлайн-опросов доступен широкий спектр тем.

С точки зрения организации и затрат, онлайн-опросы также зарекомендовали себя с лучшей стороны. Коэффициент достижимости при опросе «простой» аудитории составляет 5-6%. Хотя это ниже аналогичных показателей в телефонном опросе, где доля полностью заполненных анкет от общего числа набранных номеров около 10%, тем не менее, по затратам труда, времени и средств онлайн-опросы демонстрируют высокую эффективность по сравнению с другими методами сбора данных.

Автор – старший научный сотрудник лаборатории методологии социальных исследований Института социального анализа и прогнозирования РАНХиГС